Статьи

Качественный Китай

До недавнего времени считалось, что все китайские товары — дешевые и плохие. При этом мало кто, в том числе и основная часть журналистского сообщества, задумывался, что вещи, получаемые российскими гражданами из Китая, везут российские же «бизнесмены», которые ищут подешевле и похуже, чтобы побольше заработать. Куда сложнее и дороже создать положительный имидж, пусть даже качественного товара, либо услуг.

Ребрендингом в Китае занимаются не просто фирмы, за это дело взялось государство. Между тем даже на фоне кризиса Поднебесная демонстрирует всему миру стабильный экономический рост. Вот только россияне в это поверят, видимо, не очень скоро. Во всяком случае, несколько месяцев еще придется подождать. Пока стереотип о том, что «китайское» — это то, что называют ширпотребом, силен, несмотря на новые названия, предлагаемый креативными гуру. Действительно, определенные предубеждения против китайских товаров у потребителей все еще существуют. Поэтому, хотя в разных секторах потребительского рынка от 50% до 90% товаров давно уже выпускаются в Китае, до последнего времени компании старались не афишировать азиатское происхождение и прятались за этикетки типа Designed in Italy (Разработано в Италии) или Made for Gucci (Сделано для Gucci). Хотя с точки зрения качества эти товары ничем не отличались от тех, что сделаны в Германии, Франции или США. Но примерно три года тому назад в ряде стран Евросоюза был принят закон, по которому на каждом товаре должна быть обозначена реальная страна его производства. В результате хитрые надписи пришлось поменять на честные, и на сумочках Gucci, джинсах от D&G и одежде Mango, продающихся в универмагах и фирменных бутиках этих марок, появились слова Made in China. Реакция покупателей на подобные надписи оказалась разной. Большинство остались невозмутимыми, но у определенной части людей и в России, и на Западе товар с ценником, на котором написано «Made in China», вызывает сомнения.

Здесь интересен и показателен способ помощи магазинам в работе с сомневающимися покупателями, практикуемый компанией «Кориллон» — российским дистрибьютором часов МЕХХ. Дело в том, что часы под этим модным брэндом по лицензии МЕХХ Europe BV выпускаются швейцарско-немецким концерном EganaGoldpfeil, большинство производственных мощностей которого расположены в Китае. Так вот, оценив ситуацию, «Кориллон» создала пособие для продавцов, представляющее собой небольшую брошюру с рассказом о марке и технологии ее продажи. Одна из глав пособия как раз посвящена борьбе со стереотипами: контраргументам по поводу китайского происхождения товара. На первом месте из них сомнение в качестве китайских товаров. Как говорится в брошюре, китайские товары бывают разными. Еще с перестроечных времен были известны определения «кустарный Китай» и «Китай фабричный», то есть, товар высокого качества, выпущенный на официальных, контролируемых государством китайских фабриках. Поэтому, опираясь на стопроцентную логику, «Кориллон» заявляет — сделанные в Китае часы MEXX китайскими назвать можно лишь условно. Китайские в их производстве только руки рабочих. Все остальное — технологии, оборудование, система контроля качества, стандарты и сертификация — европейские. Большая часть инженерного персонала на фабриках также европейцы. А какая разница, кто закручивает гайку или убирается в цеху, китаец или европеец? Главное — кто сконструировал изделие, и кто контролирует его качество на выходе. Заводы, на которых производятся компоненты и собираются часы МЕХХ, принадлежат немецкому концерну EganaGoldpfeil. Специалисты европейского офиса компании жестко следят за качеством своей продукции, так как она поступает не только в Россию и Азию, но и на рынки США, Европы и Японии, где требования к товару очень высоки. Следовательно, все представленные в магазине часы имеют сертификат соответствия стандартам качества и безопасности, принятым в России — делает вывод российская фирма.

«Китайские товары — ругаем, но покупаем». Только как в таком случае обвинять в неразборчивости, например, российский «Спорт-мастер», торговые залы которого под завязку заполнены массовой спортивной одеждой и обувью китайских производителей? Кстати, довольно приличного качества, хотя и не слишком дешевых. Между прочим, покупатели в торговых центрах фирмы не бросаются врассыпную от «китайских» полок, а берут с них товар также, как с прилавков, обозначенных производителями не из Поднебесной. Что, это, исключение, подтверждающее правило? Очевидно, что наоборот, потому как и в массовом секторе постепенно складываться если уж не доброжелательное, то очевидно не негативное отношение к изделиям, произведенным в Китае. Мало того, даже те, кто совсем недавно являлись самыми настоящими противниками всего китайского, сегодня, демонстративно и как бы в шутку, оправдывая свои действия словами «Китай, ты всегда думаешь о нас», приобретают то китайскую швабру, то елочные игрушки, то сотовые телефоны, сошедшие с конвейеров Китайской Народной Республики.

Кстати, одно из первых мест на российском рынке поставок дорожно-строительных машин принадлежит именно Китаю, который по этому показателю занимает третье место после США и Японии. Дальше, больше — крупные китайские заводы по производству дорожно-строительной техники рассматривают варианты размещения своего производства на территории России. Но и здесь важно понимать, что мнение о невысоком качестве спецтехники китайского производства в России бытовало довольно долго. Возможно благодаря все тому же ширпотребу «кустарного Китая». По словам генерального директора компании «СтройтехАрсенал» Степана Шостака, сегодня для отечественных покупателей главным критерием выбора машин по-прежнему остается денежный аспект — чем ниже стоимость товара, тем выше на него спрос. Кроме этого нынешний покупатель уже не желает получить просто дешевый товар, он хочет, чтобы и его качество было на высоком уровне: «Российские производители пока не могут предложить подобных вариантов. Наши сограждане скорее отдадут предпочтение именно проверенной и надежной технике из Китая». Как считает Константин Ефремов, генеральный директор компании «Специальная промышленная техника» — дистрибьютора марки ChengGong — покупателей в первую очередь интересует надежность оборудования. Ведь именно надежность позволяет минимизировать время простоя машин в ремонтных мастерских. Китайская техника, отмечает Шостак, оправдывает ожидания заказчиков. В этом вопросе мнения директоров совпадают. «Для производства китайских строительных машин используют только проверенное, качественное оборудование. Поэтому при соблюдении всех требований производителя и своевременном техническом обслуживании никаких проблем при эксплуатации не возникает», — говорит Ефремов. С тем, что китайская спецтехника на сегодняшний день по качеству превышает российскую, согласен и Дмитрий Яковлев, директор по развитию компании «Носорог» — дистрибьютора марки XCMG. «Российские потребители к приобретению продукции из Поднебесной пока относятся очень осторожно. У нас еще крепко держится представление о низком качестве китайской продукции. Многие все еще считают, что дешевый товар не может быть надежным», — говорит он. По словам Яковлева, китайская спецтехника на российском рынке представлена относительно недавно. «Возможно, именно поэтому спросом пользуются машины проверенных, именитых производителей. Покупателям необходимо время для изменения своего отношения к товару, и я уверен, что его понадобится не так много», — прогнозирует он, приводя следующий аргумент: «Уже сейчас Китай входит в тройку лидеров по поставкам данной техники ».

Так откуда же берутся некачественные товары из PRC (так отдельные торговцы, не в силах сломать стереотипы, пишут на этикетках к товару, используя факт, что абрревиатура People Republic of China малоизвестна)? В Поднебесной есть огромное количество фабрик, работающих не по заказам европейских и гонконгских компаний, а выпускающих продукцию самостоятельно. Это, как правило, либо очень простые артикулы, в которых отсутствует техническая или дизайнерская инновация, либо артикулы, произведенные по заимствованному (или обычным образом сворованному) дизайну. Так, что же, закрывать такие производства? Правительство Китая идет по другому пути, совершенно осознанно не защищая авторское право — им надо свой миллиард кормить. Ниша фабрик «кустарного Китая» — максимально низкая цена. И уже здесь речь о качестве, как правило, не идет. В свою очередь европейские компании пользуются патентной защитой на своей территории, применяя санкции к продавцам, а не производителям.

Все это, а именно деление китайской продукции на кустарную и фабричную, теперь становится основным аргументом для обоснования качества продукции из Поднебесной. Несомненно, покупать будут и ту и другую с той лишь разницей, что доля фабричных изделий все быстрей будет увеличиваться, завоевывая сердца потребителей, жаждущих качества. Дешевое, в свою очередь все больше будет пополнять ассортимент магазинов под названием «Детский мир для взрослых», то есть, таких, где «Все по одной цене». А куда деваться? Однозначно, Китай уже стал мировой фабрикой.

И теперь, спустя два десятилетия вполне логично посмотреть на главные китайские бренды, по мнению Interbrand, фактически ставшие мировыми: производитель компьютеров Lenovo, пивная компания Tsingtao, изготовитель стиральных машин, обогревателей и прочих бытовых приборов Haier, гигант на рынке телекоммуникаций Huawei и автопроизводитель Chery. Самые амбициозные, они надеются повторить судьбу японских и корейских гигантов, таких как Sony и Samsung.

Но до этого, равно, как и японцам, им пока еще приходится преодолевать самый большой кошмар торговцев многих стран мира — отрицательный стереотип, навеваемый вывеской «Made in China». После истории с китайскими игрушками, которая тянется целый год, рекламаций по поводу испорченной зубной пасты, страшилок про отравленную еду, потребители сегодня думают дважды, прежде чем решаются на покупку чего-то китайского. И в этом им помогают все те же массовые средства массовой информации, для которых рассказать о проблемах гражданина, столкнувшегося с отсутствием качества того или иного продукта известного производителя, не стоит ровным счетом ничего. По итогам прошлогоднего исследования Interbrand (опросившей 569 международных профессионалов в сфере маркетинга и бизнеса), 69% респондентов сказали, что самый большой вред товарам из Китая наносит этикетка «Made in China». Какое слово чаще всего возникает в голове при упоминании китайских товаров? «Дешево» — отметил директор азиатско-тихоокеанского отделения компании Interbrand Джонатан Чаджет. «По самым консервативным оценкам, должно пройти не меньше пяти лет, прежде чем люди перестанут бояться китайских товаров», — утверждал он в прошлом, докризисном году. Один прошел, счет остальным теперь, во время мирового экономического кризиса, идет как на войне — год за три. В итоге, чтобы сломался последний китайский негатив и нужно-то, год с «хвостиком». А если судить по покупателям в «Спорт-мастере» и того меньше.